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Invertir en creatividad es rentable para las marcas

Data, performance, ROMI, CTR, CPA… Nuestro sector se ha dejado llevar por el corto plazo y la inversión ligada a resultados inmediatos. Sin embargo, movimientos como la apuesta de las grandes consultoras como Accenture, comprando grandes agencias creativas como Droga5, demuestran que es necesario aportar creatividad a toda esta propuesta de medios y data, tan de moda en estos tiempos.

A todo esto han ayudado estudios pioneros como Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era, de Les Binet y Peter Field, en el que analizan y muestran cuáles son las prácticas más efectivas en el sector y por qué.

Desde La Escalera de Fumío queremos recopilar algunas de las conclusiones de este análisis que recoge parte de la filosofía con la que trabajamos a diario: la inversión en creatividad es la mejor opción que podemos escoger para conseguir mejorar márgenes, precios y ventas.

¡Necesitamos alzar la voz para rentabilizar!

Hay un concepto estrella que debemos grabarnos a fuego: share of voice (SOV) o, lo que es lo mismo, el nivel de participación de la marca en un determinado canal. Se ha conseguido probar que, a mayor SOV, mayor es el crecimiento de las marcas. En otras palabras, necesitamos mensajes creativos que ganen su cuota de atención del consumidor para ampliar nuestra cuota de mercado.

Pero ¿qué tipo de mensajes? Esa es una buena pregunta. Si dividimos nuestra comunicación en racional, combinada y emocional, funcionarán mejor aquellas campañas que combinen ambos mensajes en plazos de menos de dos años. Sin embargo, para campañas extensas (3 años o más), los mensajes emocionales se imponen exponencialmente: a mayor tiempo comunicando, más terreno ganarán al resto las campañas emocionales y mejores serán los resultados obtenidos.

No trabajemos solo en el corto plazo

Si bien rentabilizar una marca significa conseguir resultados en el corto, medio y largo plazo, el aumento del ROMI (Retorno de la Inversión en Marketing) en campañas a corto plazo no es en absoluto tan efectivo como en aquellas que realizamos a medio y largo plazo. Esto se relaciona con el hecho de que las campañas más breves están vinculadas a una activación de las ventas, mientras que las segundas se vinculan al hecho de invertir en la construcción de una marca fuerte, que ofrecerá resultados durante mucho más tiempo.       

Vinculamos conocimiento y creatividad

¿Cómo podemos traducir todo lo anterior a nuestro día a día en la empresa? Según los datos de las campañas y casos analizados en Media in Focus, invirtiendo en creatividad: aquellos proyectos que han sido premiados por su creatividad son hasta 11 veces más eficaces para aumentar nuestra cuota de mercado (Share of Market, en inglés), lo que supone una rentabilidad enorme frente a la inversión inicial.

Todo lo anterior, se puede resumir según Les Binet y Peter Field en 3 grandes recomendaciones que en la Escalera de Fumío también hemos querido hacer nuestras: romper con las normas de la categoría (sorprender, emocionar, ser creativos), optar por campañas emocionales para generar valor de marca y balancear las ventas en el corto plazo con las campañas a largo plazo.

 

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Clipper confía de nuevo en La Escalera de Fumío para su campaña anual

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Clipper confía de nuevo en La Escalera de Fumío para su campaña anual

Desde la aparición de los primeros refrescos que idearon los hermanos Mario y Octavio Juan Goméz en un garaje de Ciudad Jardín (Las Palmas), ninguna bebida ha podido destronar de las islas al Clipper de fresa. Esta marca canaria de bebidas se ha convertido en sinónimo del archipiélago y, desde la Escalera de Fumío, estamos muy orgullosos de que hayan confiado en nosotros, una vez más, para su campaña anual de comunicación.

Para la creación y ejecución de la campaña hemos recogido todo el sentimiento que transmite el propio eslogan actual de Clipper: Echate un Clipper, con el objetivo de mantener un espíritu joven en todas las líneas de comunicación de la marca. Mientras, la lovemark canaria continúa creciendo con sus cuatro sabores principales: el indiscutible, el refresco de fresa (ahora también en versión zero), así como los otros tres grandes sabores de Clipper: naranja, limón y manzana.

Clipper nos ha escogido por la experiencia de La Escalera de Fumío con marcas canarias como Tropical, Dorada, Arehucas, Eidetesa, etc. Nuestra trayectoria profesional y de equipo nos permite generar campañas que trascienden los mensajes tradicionales que solemos encontrar en los mercados locales, y también crear conceptos que conectan con públicos tan exigentes como los jóvenes y adolescentes.

El diseño de la campaña por parte de la Escalera de Fumío —un camino que empezamos a recorrer junto a Clipper en 2018— se ha basado en todo el contenido analizado durante la auditoría de marca inicial. Esto nos ha permitido diseñar nuevos pilares de comunicación, reforzar el propósito de la lovemark canaria y dar visibilidad a sus nuevos Brand assets. Gracias a esta auditoría inicial también hemos podido establecer una engagement platform (o plataforma de compromiso) con el objetivo de optimizar ese viaje que empieza tras cada compra de Clipper y que ha acompañado a canarios y canarias de todas las edades desde 1956.

 

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Nuestra ‘expedición’ con TREX EXPLORING - WEARETREX

No hay retos imposibles, solo desafíos superables.

Que todos somos capaces de hacer posible lo imposible puede sonar a tópico, pero esta afirmación cobra mucho sentido con TREX, una empresa dedicada a la responsabilidad social corporativa, que nació para organizar expediciones solidarias a los lugares más recónditos del planeta con el objetivo de demostrarle al mundo que todos podemos ser ejemplo de valentía. Uniendo al sector privado con diferentes colectivos, TREX surgió para cambiar la vida de personas que han conseguido combatir distintas experiencias mediante la difusión de historias de superación que han logrado una repercusión mediática de casi 200 millones de impactos y partners como National Geographic.  

Su primer logro fue que cinco mujeres que vencieron al cáncer coronasen el Kilimanjaro, a través del ‘Reto Pelayo Vida 2015’. A esa primera experiencia le siguieron otras historias de superación como el Reto Pelayo Vida 2016’, en el que cinco mujeres cruzaron el Atlántico; o la ‘Aventura C95 Perú 2017 #stopbullying, protagonizada por ocho niños que tuvieron que convivir con este problema. Todas ellas con un denominador común: el lanzamiento de un mensaje de esperanza con más de 300 apariciones en los medios de comunicación.

La filosofía de TREX es soñar a lo grande porque todos llevamos un héroe dentro. Por eso, decidimos emprender junto a ellos nuestra propia expedición renovando su recién estrenada imagen corporativa.

Desde La Escalera de Fumío hemos trabajado para incrementar el alcance de la marca para llegar a nuevas empresas y colectivos con el objetivo de seguir mejorando la vida de personas que se hayan enfrentado a situaciones adversas. Por eso, en la nueva imagen, presentada a mediados de marzo, hemos conservado sus valores esenciales.

Durante este proceso, también hemos trabajado para mejorar la comunicación de dos nuevas áreas de negocio de TREX, los servicios de producciones audiovisuales y de consultoría especializada en responsabilidad social corporativa, bajo el paraguas de Trex Productions y Trex Communications, WEARETREX.

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La importancia de compartir principios - Atlantia Aloe

Los valores son aquellos principios que nos caracterizan, nuestra seña de identidad. Son las cualidades que nos impulsan a actuar de una manera u otra porque forman parte de nuestras creencias y determinan nuestras conductas. Son los que nos hacen encajar mejor en un equipo de trabajo si son compartidos. Y de esa cohesión sólo pueden surgir buenos resultados.

Si La Escalera de Fumío tuviese que escoger un trabajo donde haya predominado este tipo de relación, ese sería el que se ha desarrollado para Atlantia, la marca de aloe vera de Canarias más vendida.

Sus valores se centran en la búsqueda de lo mejor para la salud y la belleza de la piel de los usuarios y que tiene un claro compromiso con la sostenibilidad. Se trata de una marca innovadora que defiende lo puro, basa su trabajo en un proceso de fabricación riguroso y  reivindica su origen canario.

Estos principios hicieron que La Escalera de Fumío se sintiera identificada con Atlantia desde el primer día en que comenzamos a trabajar para posicionar a nivel nacional e internacional la marca. Una marca que se caracteriza por su capacidad para ofrecer un producto de calidad y mejorar la calidad de vida de las personas, con buenos resultados en pacientes oncológicos.

Con este objetivo, aportamos nuestros conocimientos para incrementar la presencia de Atlantia en internet, en la prensa y en las redes sociales. En 2018 logramos, gracias a la Trastienda, que la marca apareciera en 46 artículos de las principales revistas de moda, impresas y digitales, como son Vogue España, Woman y Telva.

Cristina Abad, para Vogue España

Cristina Abad, para Vogue España

Conseguimos incrementar en un 30% el número de visitas a la web con respecto a 2017. Desarrollamos colaboraciones con 27 influencers españolas como Ratolina, cuyos videos en youtube tienen ya más de 237K visualizaciones. Además, destacamos la publicación de la influencer Rocío Osorno en Instagram, que cuenta con más de 470K visualizaciones y 3.265 comentarios.

A nivel redes sociales, gestionamos los perfiles de Atlantia en Facebook e Instagram. En esta última, donde se encuentra su público objetivo, registramos un incremento en el alcance y en las interacciones y el perfil consiguió más de 3.000 nuevos seguidores en menos de ocho meses.

En definitiva, la marca ha mejorado cualitativamente la percepción de la calidad de su imagen gracias a la nueva propuesta visual llevada a cabo en las redes sociales y el desarrollo de nuevos materiales y contenido de marca.

Establecimos como punto de partida que “la belleza no está en la apariencia” y destacamos el carácter orgánico, natural y ecológico de la marca para generar una conexión con personas que buscan un remedio para tratar sus marcas y que en muchos casos son pacientes oncológicos.

En este sentido, con motivo del Día Mundial contra el Cáncer, que se celebra hoy lunes 4 de febrero, queremos agradecer a Atlantia y a su equipo que haya confiado en nosotros para desarrollar su trabajo, ya que esto nos ha permitido aportar un pequeño grano de arena para mejorar la calidad de vida de personas que han tenido que enfrentarse a esta enfermedad.

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Han sido dos años de intenso trabajo, pero los resultados hacen que haya merecido la pena. Ahora tenemos la satisfacción de decir que hemos crecido juntos gracias a unos valores comunes que se basan en un trabajo en el que lo más importante son las personas. Como agencia de publicidad canaria, nos sentimos especialmente satisfechos de haber impulsado a Atlantia, una marca que nace en Canarias y que llega a cualquier parte del mundo.

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El mordisco más juvenil de Eidetesa®, la marca canaria líder en bollería

Mirarse cara a cara, hablar mucho o poco, los te quiero, desafinar en la ducha, el clima... Todo lo bueno tiene su punto. Desde la Escalera de Fumío lo teníamos claro y por eso decidimos apostar por esta idea para desarrollar última campaña de publicidad de Eidetesa®, la marca líder de bollería en Canarias. Con más de 50 años a sus espaldas, la compañía, propiedad del Grupo Bimbo, nos planteó la necesidad de llegar de manera más original y con mayor engagement a un público joven y urbanita.

Eidetesa® es la marca con mayor notoriedad espontánea entre los jóvenes,con mayor consumo habitual, un público exigente que valora los atributos de sabor y el placer, pero también la cercanía y el carácter local. Para reforzar su posicionamiento como ‘lovemark’ y reconectar con este target, la compañía decidió renovar el logo de su línea regular y apostar por una nueva línea de comunicación con un aire moderno y urbano.

Para dar a conocer el nuevo posicionamiento de Eidetesa®, desde La Escalera de Fumío diseñamos una campaña que busca generar emociones inspirada en situaciones cotidianas del público objetivo bajo la plataforma creativa ‘Nuestro punto gusta’. Y así, decidimos crear un contenido original con mucho valor para estos chicos y chicas a través del humor y el entretenimiento. Partimos de la base de que el joven de 15 quiere ser como el de 17 y el de 17 como el de 19 y desarrollamos acciones que fueran atractivas para los más mayores, con mensajes que llegan al público de manera no intrusiva a través de contenido que de verdad interesa al target. Se trata de una línea de comunicación en tono desenfado, que conecta con el público mediante un arquetipo encarnado por marcas frescas y cómicas que muestran una actitud divertida y despreocupada.

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La bollería fresca de Eidetesa® es una opción difícil de batir si lo que se busca es un producto placentero, cómodo para consumir y con una buena relación-calidad precio. Por este motivo, en la campaña aparece el target en ocasiones de consumo ‘on the go’ y los spots hacen guiños a la forma en que los jóvenes utilizan las redes sociales y comparten con el mundo su estilo de vida.

La campaña, que ha sido desarrollada en colaboración con la productora audiovisual La Créme Films, se emite en las principales cadenas de televisión y radio y busca estrechar la conexión con el target y generar engagement mediante una estrategia de redes para Instagram, Youtube, Twitter y Facebook.

Para amplificar los resultados, desde La Escalera de Fumío hemos puesto en marcha una campaña con influencers, una vía persuasiva que llega más al target. Aunque Eidetesa® había lanzado campañas dirigidas a un público joven, siempre había sido en otros formatos. Esta nueva estrategia de reposicionamiento ha sido algo nuevo para la marca líder en bollería empaquetada en Canarias y se convierte en una de las más importantes de la marca de Bimbo en los últimos años en las Islas.

Eidetesa®, de la mano de La Escalera de Fumío, ha dado un giro de 180 grados a la comunicación de su línea regular, tradicionalmente vinculada a un público infantil, para llegar a un público urbano joven con mensajes modernos y entretenidos rompiendo así con su imagen clásica.

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