INVERTIR EN CREATIVIDAD
ES RENTABLE PARA LAS MARCAS

June 4, 2019

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Data, performance, ROMI, CTR, CPA… Nuestro sector se ha dejado llevar por el corto plazo y la inversión ligada a resultados inmediatos. Sin embargo, movimientos como la apuesta de las grandes consultoras como Accenture, comprando grandes agencias creativas como Droga5, demuestran que es necesario aportar creatividad a toda esta propuesta de medios y data, tan de moda en estos tiempos.

A todo esto han ayudado estudios pioneros como Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era, de Les Binet y Peter Field, en el que analizan y muestran cuáles son las prácticas más efectivas en el sector y por qué.

Desde La Escalera de Fumío queremos recopilar algunas de las conclusiones de este análisis que recoge parte de la filosofía con la que trabajamos a diario: la inversión en creatividad es la mejor opción que podemos escoger para conseguir mejorar márgenes, precios y ventas.

¡Necesitamos alzar la voz para rentabilizar!

Hay un concepto estrella que debemos grabarnos a fuego: share of voice (SOV) o, lo que es lo mismo, el nivel de participación de la marca en un determinado canal. Se ha conseguido probar que, a mayor SOV, mayor es el crecimiento de las marcas. En otras palabras, necesitamos mensajes creativos que ganen su cuota de atención del consumidor para ampliar nuestra cuota de mercado.

Pero ¿qué tipo de mensajes? Esa es una buena pregunta. Si dividimos nuestra comunicación en racional, combinada y emocional, funcionarán mejor aquellas campañas que combinen ambos mensajes en plazos de menos de dos años. Sin embargo, para campañas extensas (3 años o más), los mensajes emocionales se imponen exponencialmente: a mayor tiempo comunicando, más terreno ganarán al resto las campañas emocionales y mejores serán los resultados obtenidos.

No trabajemos solo en el corto plazo

Si bien rentabilizar una marca significa conseguir resultados en el corto, medio y largo plazo, el aumento del ROMI (Retorno de la Inversión en Marketing) en campañas a corto plazo no es en absoluto tan efectivo como en aquellas que realizamos a medio y largo plazo. Esto se relaciona con el hecho de que las campañas más breves están vinculadas a una activación de las ventas, mientras que las segundas se vinculan al hecho de invertir en la construcción de una marca fuerte, que ofrecerá resultados durante mucho más tiempo.       

Vinculamos conocimiento y creatividad

¿Cómo podemos traducir todo lo anterior a nuestro día a día en la empresa? Según los datos de las campañas y casos analizados en Media in Focus, invirtiendo en creatividad: aquellos proyectos que han sido premiados por su creatividad son hasta 11 veces más eficaces para aumentar nuestra cuota de mercado (Share of Market, en inglés), lo que supone una rentabilidad enorme frente a la inversión inicial.

Todo lo anterior, se puede resumir según Les Binet y Peter Field en 3 grandes recomendaciones que en la Escalera de Fumío también hemos querido hacer nuestras: romper con las normas de la categoría (sorprender, emocionar, ser creativos), optar por campañas emocionales para generar valor de marca y balancear las ventas en el corto plazo con las campañas a largo plazo.